Matilda Djerf i blåsväder efter snäckskalskampanj – anklagas för plagiat i modevärlden
Det var en vanlig scroll-runda på Instagram – du vet, lullandet mellan cappuccino-inlägg och outfitbilder – när något plötsligt började ryka i modevärldens prunkande filterfasad.
I rollen som oväntad åskledare stod ingen mindre än Matilda Djerf: Sveriges egen solkyssta skapare av pasteller, fluffiga frisyrer och TikTok-vänliga drömgarderober. Men den här gången var det inte hennes perfekta lugg som fångade uppmärksamheten – utan ett gigantiskt rosa snäckskal.
Ja, du hörde rätt.
Djerf Avenue, Matildas egna klädmärke, lanserade nyligen en kampanj där Matilda själv poserar i ett enormt (och omdiskuterat) snäckskal. Bilden var allt fansen älskat med hennes estetik: drömmig, nostalgisk och alldeles, alldeles… bekant?
Och det var just det som fick internet att brinna till.
Ett drama i snäckskalsform
Ashley Marcos – australisk stylist, konstnärlig visionär och, sedan den här veckan, självutnämnd rättvisans väktare i Instagramflödet – trädde in på scenen.
När Marcos såg kampanjbilden öppnade hon upp sin feed – och sitt hjärta – i ett inlägg som snabbt fick algoritmerna att fnissa av förtjusning.
”Du har plagierat min design utan någon som helst kredd”, skrev hon. ”Det är verkligen typ exakt samma bild.”
Och faktum är att det är svårt att blunda för likheterna. Förra året lanserade Marcos en kampanj med:
- Ett enormt rosa snäckskal
- En modell i exakt samma pose
- Samma sagolika, pastelliga vibe
Det hela var så likt att man nästan kunde höra kopieringsmaskinen hosta.
Internet släppte lös sin inre mode-detektiv
Som alltid när gräl utspelar sig i offentligheten – särskilt sådana som involverar kläder, kändisskap och kreativa egon – så tog internet tag i fallet med forensic precision.
Aktiviteterna online exploderade:
- Redditanvändare grävde fram gamla kampanjer och referensbilder
- TikTok producerade analysklipp i slow motion
- X (tidigare Twitter) svämmade över av memes, kritik och försvarstal
Alla ville de ta ställning – var det plagiat eller bara inspiration?
Tajmingen gjorde inte saken enklare. Kampanjen dök upp bara veckor efter Aftonbladets granskning av arbetsmiljön inom Djerf Avenue, där tidigare anställda vittnade om stress, tystnadskultur och en arbetsplats allt annat än fluffig.
Försöket till damage control: ett halvt erkännande i en Story
När kritiken började storma postade Matilda en Instagram Story. Där erkände hon att kampanjbilden var ”inspirerad” av Marcos original och taggade både henne och fotografen.
Men det hjälpte föga. Många uppfattade det som ett försök att kväva kritiken snarare än en genuin ursäkt. Ordet ”inspiration” blir ofta ett sätt att undvika ansvar i modevärlden – och här kändes det mer som en brandsläckare än ett erkännande.
Fansen var splittrade: för vissa var det en tydlig bekräftelse på att något gått snett. För andra – tillräckligt för att glömma och gå vidare.
Frågan som ligger kvar, när snäckskalet lagt sig
Det här är långtifrån första gången modevärlden brottas med déjà vu-effekter. Från Kim Kardashian till snabbmodemärken som Zara har industrin en lång historia av “ lån” och “tolkningar”.
Men Matilda Djerf har hittills varit en älskling i influencervärlden – både som person och varumärke. Hon säljer inte bara kläder – hon säljer ett helt drömuniversum.
Och då blir frågan naturlig: hur mycket av det vi ser är verkligen Matilda Djerf – och hur mycket är någon annans idé under nytt ljus?
Slutorden – dramat är långt ifrån över
I dagsläget har Ashley Marcos valt tystnad. Men branschen följer dramat noga, likt en modevisning vi inte vet slutet på.
Konsumenterna scrollar vidare, vissa funderande, andra fortsatt köpsugna. Och på ytan? Jo, där fortsätter lavendeldoften sväva, medan likesen regnar ner över nya plagg och filterdrömmar.
Men bakom kulisserna viskar frågorna. Är detta början på en backlash – eller ännu en kris Matilda Djerf kommer dansa förbi med silkesnattlinne och perfekt belysning?
En sak är säker: i dagens tempo räcker det inte längre att gömma sig bakom ett snäckskal. Trovärdighet kan inte kopieras – oavsett hur vacker scenografin är.
Fortsättning följer, givetvis.
Sebastian Lundmark
Din dramahlända i flödet, med örat på railsen och ett öga för kopieringsskandaler.
