Djerf Avenue i kris bakom kulisserna på Sveriges mest omtalade modevarumärke

Det började som en saga. En blond lock, en selfiebild framför spegeln och ett Instagramflöde så polerat att det kunde varit stylat av Vogue själv. Från sovrummet i Norrköping till den globala modehimlen – Matilda Djerf blev snabbt något av en skandinavisk drömbild. Hennes varumärke, Djerf Avenue, var inte bara kläder – det var en känsla. En estetik. En vision om systerskap, minimalism och självkärlek i beige och mullvadsfärgade nyanser.

Men nu blåser det kraftiga vindar i det silkeslena imperiet.

På ytan ser allt kanske fortfarande ut som vanligt – fluffiga kappor, perfekt stylade lookbooks och en stark närvaro i sociala medier. Men bakom kulisserna gungar det. Rykten surrar, uppsägningarna har börjat, och det som tidigare målades upp som ett paradis för unga kvinnor – både som kunder och medarbetare – verkar nu krackelera.

En spricka i fasaden

Det är techsajten Breakit som först rapporterar att företaget börjat säga upp folk, mitt i det som officiellt kallas ”organisatoriska förändringar”. Det låter som ett standardgrepp för att lugna marknaden. Men i bakgrunden viskas det om något annat – om slitna nerver, höga krav och ideal som börjar kännas mer som en börda än en dröm.

Vi har hört rösterna förut. Redan i höstas avslöjade Aftonbladet att flera anställda vittnat om en arbetsmiljö som varit allt annat än sund – en känsla av toppstyrning och otillräcklig respekt för personalens välmående. Det ledde till att Matilda själv backade från vd-rollen, och in klev Nanna Hedlund som ny ledare vid rodret.

I ett mejl skriver Nanna till Breakit att bolaget nu fokuserar på att skapa en ”stabil grund för nästa kapitel i Djerf Avenues resa”. Men frågetecknen hopar sig:

• Hur många kapitelskrivare blir kvar?
• Hur mycket finns egentligen kvar av den där ”stabila grunden”?

Från Instagram-idol till företagsledare

Det är lätt att glömma hur snabbt allt gått. Matilda Djerf gick från influencer till entreprenör över en natt. Plötsligt skulle det fluffas kuddar och drivas bolag på samma gång. Men att bygga ett bolag – på riktigt – är något helt annat än att kurera ett flöde.

Kanske är det här vi får se priset av post-influencer-erans baksida. Den där stunden när verkligheten tar över från storyn. Förr räckte det med en salladsskål, en lavendeldoftande badbomb och en outfit i perfekta toner för att skapa hype. Idag vill folk veta vad som finns bakom kameran – och det som gömmer sig där verkar just nu allt annat än fluffigt.

Medan de PR-anställda kämpar för att hänga upp nya värdeord som räddningslinor –

• hållbarhet
• inkludering
• transparens

– växer frågan: Kommer följarna köpa det?

En skandinavisk dröm som skaver

Det är svårt att inte dra paralleller till andra krisande drömbyggen. Tänk Fyre Festival, men ersätt öde öar med dyra loungewear-plagg och tomma löften om systerskap. Eller kanske Jennifer Lopez under ”Gigli”-åren – när allt borde glänsa, men istället börjar skava.

Ett varumärke som byggts på öppenhet har nu fått kritik för just det motsatta: brist på insyn, krävande kultur och en organisation där tryggheten verkar ha halkat ned på prioriteringslistan.

Kanske är det en vändpunkt – för Djerf Avenue, men också för hela branschen. Influencer-driven e-handel har hittills byggt på ideal, känslor och ett löfte om att man är ”precis som du”. Men både kunder och medarbetare börjar kräva mer än fotogeniska frukostar och nystrukna linnebyxor.

Vad händer nu?

Förmodligen: klassisk damage control. Ny kommunikation. Nya slogans. Kanske ännu en kampanj med softa färger och viktiga budskap. Men frågan är om det räcker längre.

För i grund och botten handlar det nu inte om pressreleaser, utan om förtroende. Kunderna – de trogna fansen som byggt Djerf Avenues framgång med varje like, delning och köp – är smarta. De ser igenom skarpt redigerade berättelser. Och om tilliten väl försvinner, kan det vara svårt att vända tillbaka.

Så – vart är Djerf Avenue på väg? Det återstår att se. Men en sak är säker: i dagens klimat är det inte bara din feed som måste vara genuin. Det måste ditt företag också vara.

Vi följer med. För mode är mer än kläder. Det är människor, värderingar och – ibland – en iskall verklighet under en drömmig yta.